Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Сброс цены

Я не буду вам рассказывать о том, что такое коммерческое предложение и зачем оно вообще нужно. Сегодня мы поговорим о более глубоких вопросах. Поэтому я рассчитываю, что если перед вами эта статья, то значит вы уже имеете первичное представление о том, что такое маркетинг кит и зачем он нужен.

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Соль в том, что большинство наших предпринимателей не рассматривают коммерческое предложение как самостоятельный инструмент продаж.

Если припереть их к стенке и спросить: «Как вы оцениваете эффективность своего КП?», — этот вопрос поставит их в тупик. Ну, или они начнут откровенно лукавить.

У нас принято считать, что продает не текст, а человек. Как правило, коммерческое предложение рассматривается как  «хвостик », приложение к менеджеру по продажам. Часто никакого предложения и нет.

В лучшем случае, бизнес  «упаковывает » небольшую брошюру с прайс-листом или презентацию в формате Power Point «для галочки».

Это неудивительно. И шаблонный, поверхностный, формальный подход к составлению КП заранее превращает мощный маркетинговый инструмент в какой-то «брелок» для бизнеса. Вроде бы принято иметь КП, и у конкурентов есть — сделаем и мы.

А ведь на самом деле, грамотно составленное коммерческое предложение может быть самостоятельным, стабильным источником новых клиентов. Этот продукт может иметь внушительный продающий потенциал!

Хотите узнать, как составить интересное коммерческое предложение, которое начнет реально продавать? Тогда устраивайтесь поудобнее — статья довольно длинная.

Виды коммерческих предложений

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

«Теперь, когда мы привлекли ваше внимание, пообедайте в Subway»

Коммерческое предложение — не универсальная  «пилюля », и далеко не всегда одного маркетинг кита достаточно, чтобы проработать все товары, группы услуг, партнерскую программу и так далее. Например, коммерческие предложения для В2В и В2С секторов будут разительно отличаться как по форме, так и по содержанию.

В В2В вы будете искать будущих партнеров, а в В2С — обычных покупателей, и это разные отношения, цели, приоритеты. Если в В2С мы должны определить психологический портрет того, кто будет составлять костяк нашей целевой аудитории, то в В2В нам нужно завоевать внимание одного человека — директора компании.

Коммерческие предложения для малого и среднего бизнеса также будут отличаться от КП для крупной корпорации. Во втором случае КП никогда не попадает сразу же к владельцу компании — его будет изучать доверенное лицо, или ЛПР (лицо, принимающее решения). ЛПР может быть менеджером, маркетологом, родственником… Да кем угодно, кому делегировали полномочия. У него будут свои ценности, свое представление о выгоде и если ему не понравится коммерческое предложение, то владелец бизнеса его не увидит.

Кроме этого, все КП условно делятся на два принципиально разных вида: «холодное» и «теплое».

«Холодное» коммерческое предложение

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

«Холодные» коммерческие предложения предназначены для работы с аудиторией, которая пока что слабо знакома с вашей компанией (или не знакома с ней вовсе). Главная задача такого КП состоит в том, чтобы его дочитали до конца, а перед этим его должны получить и открыть.

Такое предложение может быть подано в печатном виде, в формате презентации, PDF-файла или посадочной страницы.

У ребят из Бизнес Молодости есть любимая шутка на тему коммерческого предложения, которое нельзя вот так просто взять и выкинуть. Мол, отдавайте свое КП в папке на кольцах: во-первых, папка на кольцах — предмет сам по себе полезный и ее не выкинут, а во-вторых, она просто не поместится в стандартную мусорную корзину 😉 Жаль, что для КП в цифровом формате этот лайфхак не работает…

На первом этапе важно сразу же привлечь внимание самой темой письма (соответственно, КП в письме без указанной в специальном поле темы — это fail). Второй шаг — сделать привлекательное, выгодное предложение. После мощного оффера, в бой вступают продающие триггеры. Очень важно, чтобы структура и текст были продающими, иначе даже самое выгодное предложение не вызовет интереса (или даже не будет дочитано до конца).

Объем «холодного» коммерческого предложения определяется индивидуально, по ситуации, но как правило оно не должно быть слишком длинным.. Неподготовленный клиент редко когда настроен читать много текста о малоизвестной компании. К преимуществам таких КП относится большой охват пользователей. Но будьте готовы к тому, что конверсия в продажу с таких предложений невелика.

«Теплое» коммерческое предложение

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

«Теплое» коммерческое предложение, в отличие от «холодного», шлется адресно — конкретному клиенту, который уже выразил свой интерес к компании, услуге или продукту. Содержание «теплого» КП должно быть 100% релевантным тому, что обсуждалось в предварительной беседе с менеджером, а также максимально соответствовать ожиданиям и потребностям клиента.

Искусство грамотного взаимодействия с клиентом не менее важно, чем сама стратегия продажи с помощью «теплого» коммерческого предложения. Нужно всегда сохранять за собой инициативу в переговорах, не оставлять места для неопределенности и уметь задавать правильные, не односложные вопросы. Например, сравните вопросы:

    1. «Вы готовы встретиться и решить все вопросы лично? »
    2. «Когда Вам удобнее приехать: в среду, пятницу или в следующий вторник? »

Первый вариант предполагает односложный ответ «нет», после которого пробиться сквозь барьер возражений будет очень тяжело. Второй же предоставляет собеседнику так называемый «выбор без выбора», но что важнее — он исключает однозначное «нет».

Как сформулировать продающий оффер для коммерческого предложения

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Уникальное торговое предложение (УТП) или оффер — это сама суть коммерческого предложения. С помощью УТП формируется позиционирование компании, а также происходит отсройка от конкурентов. Оффер всегда указывается в самом начале КП и выделяется так, чтобы быть самым заметным среди всех элементов.

Не предлагайте в оффере то же самое, что и ваши конкуренты. Бесплатные: консультация, доставка, каталог — это то, что сейчас делают абсолютно все, поэтому подобный оффер просто не может быть в основе успешного коммерческого предложения. Большой и очень распространенной ошибкой является простое перечисление характеристик продукта или преимуществ компании без указания на то, а что же, собственно, они дают конечному пользователю? Как помогут решить его проблемы, достичь целей, сэкономить? В чем его личная выгода от покупки вашего продукта?

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

«Где ВЫГОДА, Билли? Нам нужна выгода!»

Вместо того, чтобы писать:

 

  • «Посетите наш семинар! »
  • «Закажите сайт у нас! »
  • «Мы предлагаем вам качественную мебель, собранную только из качественных комплектующих, профессиональными профессионалами! »

 

Напишите:

 

  • «Информация, которую вы получите на моем семинаре, поожет повысить продажи компании на 30–50% уже через 2 месяца ».
  • «Получите более 1000 новых потенциальных клиентов всего по 50 копеек за человека уже в первый месяц работы сайта ».
  • «Сэкономьте до 3000$ на обустройстве своего нового офиса с мебелью Н ».

 

Избегайте клише, дешевого копирайтинга и в целом говорите с аудиторией на ее языке.

Есть у американских бизнесменов любимое выражение: «Show me the money». Это значит: «Покажи мне конкретную выгоду прямо здесь и сейчас». Еще одно крылатое выражение гласит, что продавать надо не перфоратор, а отверстия в стене. Это невероятно важный нюанс, о котором многие забывают…

А ведь он позволяет продавать по-настоящему эффективно. Пользователь не хочет снимать самовосхваляющую лапшу с ушей — ему нужны реальные преимущества. Ценность. Личный интерес.

Так ему намного проще будет представить себя в роли клиента. Мы все в достаточной степени эгоистичны, так что будем реалистами: сами по себе вы и ваша компания потенциальному клиенту абсолютно безразличны.

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Достойный пример для вдохновения — блестящие рекламные тексты для автомобиля Volkswagen beetle, 1965 год. Гениальная рекламная кампания Volkswagen по праву считается одной из лучших в истории маркетинга: с 1938 по 2003 было продано более 21 миллиона знаменитых «жуков», и эти автомобили популярны до сих пор! А ведь поначалу американцы их даже всерьез не воспринимали. Volkswagen достигли такого успеха благодаря грамотному позиционированию и мощным офферам: интересным, оригинальным, забавным, простым и понятным. Такие запоминаются надолго!

Текст был рассчитан в основном на неглупую молодежь с чувством юмора, которая хотела купить надежный и экономичный автомобиль, не переплачивая за бренд. В офферах прозрачно говорилось и о недостатках, и о выгодах (конкретных выгодах!) продукта среди конкурентов.

Структура коммерческого предложения

Коммерческое предложение на 80% состоит из продающего текста. Здесь все напрямую зависит от качества копирайта, без преувеличений. Никаких заказов не будет, если текст плохой. И главная роль в нем, как обычно, отведена заголовку.

Заголовок

Заголовок — жизненно необходимый элемент для «теплого», и просто критически важная часть «холодного» коммерческого предложения. С «холодными» КП вообще все очень жестко: заголовок не зацепил — письмо моментально летит в корзину. Спама в интернете много и толерантность к письмам, которые никто не ждет, как правило, нулевая. Так что главное правило для заголовка — он должен захватывать внимание и побуждать к тому, чтобы открыть письмо. Если коммерческое подано в виде лендинга, то аналогичную роль играет первый экран.

Оффер

Об оффере мы уже говорили. Слабый оффер — билет на кладбище с вывеской: «Мы вам перезвоним». Круто, если получится привлечь к презентации лидеров мнений, авторитетов для целевой аудитории. Например, если ваша ЦА — подростки, то обращение компании от лица популярного поп-исполнителя, блоггера или ведущего не оставит ваш оффер без внимания. Даже если сами вы терпеть не можете этого человека. Тут важно понимать: предложение составляется не для вас. Главное, чтобы это работало для целевой аудитории, соответствовало ее ожиданиям и ценностям. Помните это каждый раз, когда собираетесь составить или заказать коммерческое предложение.

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Риторика и искусство убеждать

Составить убедительное коммерческое предложение — это значит не оставить клиенту выбора. Чтобы побудить клиента достать свой кошелек и проговорить заветное  «Shut up and take my money », используются классические приемы продающего копирайтинга. Схем много: это может быть работа с болью и ее решением, возражениями и их  «снятием », сторителлинг и так далее. Используйте триггеры преимуществ, доверия и убеждения, социальные доказательства, обоснование выгод в конкретных цифрах и фактах…

Сравните 2 грубых примера:

 

  • «Мы гарантируем высокое качество продукта ».
  • «Apple, Nike, Google и BMW уже стали клиентами Н, так что вы в отличной компании ».

Оба предложения не отшлифованы до блеска, но второе выгодно отличается на фоне первого. Надеюсь, что вы понимаете, почему.

Еще одно средств убеждения — гарантии. Например, возможность бесплатно заменить или починить товар, получить возврат, гарантийное обслуживание и так далее. Гарантии создают чувство безопасности. Главное условие — максимум конкретики и отстройка от конкурентов.

Ограничение

Предложение, действие которого ограничено по времени или количеству — проверенный способ побудить к импульсивным действиям. Это работает не всегда, но если для целевой аудитории свойственно принимать решение быстро и эмоционально, то способ почти безотказный.

Создавая ажиотаж вокруг продукта, важно придерживаться обещаний, данных в КП.

Call to Action

Призыв к действию — еще один элемент, без которого не обходится ни одно грамотное коммерческое предложение. Настоятельно рекомендуется, чтобы призыв был всего один. Например, позвонить по указанному телефону, или оставить заявку на лендинге. Чтобы добиться большего отклика, используйте сильные глаголы. Например:

  • Оставьте заявку (сильный глагол).
  • Вы можете оставить свою заявку (слабый глагол, отклик будет меньше).

Контакты

Забыть оставить собственные контакты в конце коммерческого предложения — это, наверное, самый забавный фейл из всех [на самом деле нет]. Ситуация получится просто комичная: пользователь захочет совершить заказ, но не сможет с вами связаться. Вот только смешно не будет ни ему, ни вам.

Постскриптум

Постскриптум (P.S.), завершающий коммерческое предложение может работать как крутая Thank You Page. Этот блок может быть мощнейшим мотивирующим фактором, если знать, как грамотно его использовать. Статистика показывает, что постскриптум читают почти всегда. Особенно это касается подписей к картинкам и личных писем. Возьмите этот интересный факт на вооружение.

Процесс создания коммерческого предложения

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Современные коммерческие предложения можно создавать по-разному: в печатном виде на фирменных бланках, в специальных программах типа Power Point, в формате PDF, Google Документах и даже в формате landing page.

Чтобы лучше разобраться, как разрабатывается профессиональное коммерческое предложение, предлагаю вам скачать наш бриф: Создание коммерческого предложения.

Прочитав его, вы будете лучше понимать  «изнанку» нашей работы и то, какая информация кажется нам необходимой для разработки грамотного коммерческого предложения.

В тексте мы отождествляли коммерческое предложение и маркетинг кит, хотя второе — это не просто текст, а контент с мощным визуальным оформлением. Как правило, он содержит более развернутую информацию о компании, иногда каталог. В маркетинг-кит может входить история компании, данные о владельце и сотрудниках, философия бренда, кейсы, награды, благотворительная деятельность, и многое другое. Это такой себе маркетинговый комплект, который продает не отдельный товар или услугу, а презентует всю компанию целиком. Его задачи те же, что и у КП: рост продаж и прибыль, но кроме этого, маркетинг-кит — это еще и имиджевая вещь. Создание маркетинг-кит стоит на трех китах:

  1. Мощный маркетинг
  2. Продающий копирайтинг
  3. Вдохновляющий дизайн

И если разработка коммерческого предложения без участия дизайнера еще возможна, то для создания маркетинг-кит без него уже не обойтись.

В заключение

Невозможно представить себе эффективное коммерческое предложение без тщательной подготовительной работы, которую выполняет профессиональный маркетолог. Не изучив компанию и продукт, не проведя анализ рынка, конкурентов, а главное — целевой аудитории, говорить о какой-то эффективности будущего коммерческого предложения попросту нельзя.

Невозможно представить себе продающее коммерческое предложение без труда профессионального копирайтера. Продающий текст — это вся суть КП, и если копирайтинг некачественный, или, хуже того, вообще безграмотный, то о продажах и сохранении имиджа компании можно сразу забыть. Какими бы преимуществами не обладал бизнес перед конкурентами, без правильной подачи дела не будет.

Невозможно представить себе цепляющий маркетинг-кит, оформленный без знаний о психологии и особенностях визуального восприятия, которыми обладает только профессиональный дизайнер. То, как ты говоришь порой даже важнее того, что ты говоришь. И коммерческое предложение, и маркетинг-кит — это лицо вашей компании. Чтобы не ударить им в грязь, необходимо учитывать и использовать каждую мелочь: от шрифтов и отступов, до цветовых сочетаний и композиции. Правильный дизайн работает на уровне эмоций, он вызывает необходимые ассоциации с компанией и ее продуктом.

Как правильно составить коммерческое предложение, от которого невозможно отказаться

Я бы сравнил коммерческое предложение с катаной — изящным и смертоносным холодным оружием. И катана, и коммерческое предложение — это сугубо профессиональные инструменты, прямым назначением которых является получение результата. В первом случае это эффективное поражение даже защищенного броней противника. Во втором — необходимость пробиться через информационный шум, захватить внимание и заставить совершить сделку.

Выглядит катана внешне очень просто, но особые материалы и секретные технологии, по которым она создается, позволяют мастерам, владеющим техникой обращения с этим оружием, делать поистине невероятные вещи. Такой же эффект [но только в бизнесе] может дать грамотное коммерческое предложение, составленное командой профессионалов.
Тяжело представить себе самурая, идущего в бой с ржавым куском железа или тренировочным деревянным мечом. Не заставляйте своих продажников делать что-то подобное.