Написание продающих текстов: чем продающий копирайтинг отличается от простого текста

Написание продающих текстов: чем продающий копирайтинг отличается от простого текста

Написание продающих текстов: чем продающий копирайтинг отличается от простого текста

Как понятно из названия статьи, речь пойдет о написании продающих текстов. Большинство из вас уже знает, что значит термин «копирайтинг», но я все же уточню, на всякий случай.

Написание продающих текстов: чем продающий копирайтинг отличается от простого текста

Копирайтинг — это род профессиональной деятельности, связанный с написанием текстов. Википедия, например, говорит о копирайтинге как о «написании рекламных и презентационных текстов». И если с рекламными все ясно, то вот о том, что значит «презентационный», там почему-то не уточняется…

Я предлагаю понимать под копирайтингом профессиональное написание любого делового текста, которое делится на два типа:

  • написание продающих текстов,
  • написание обычных текстов.

В чем между ними разница? Создание SEO-текста (текст для сайта, оптимизированный для алгоритмов поисковых систем) тоже является копирайтингом. Но такой текст никому ничего не продает, поэтому будет относиться к категории обычных текстов. А вот написание продающих текстов, задачей которых является мотивировать читателя на совершение целевого действия — это уже продающий копирайтинг. Целевым действием, кстати, может быть не только покупка: это может быть подписка на рассылку, переход по ссылке, совершение звонка, просмотр видео, репост и т.п.

В чем отличие продающих текстов от обычных

Рассмотрим разницу между продающим и обычным текстом на примерах.

Пример №1

Мать перед уходом на работу оставляет дочери записку:

«Юля, чай на столе, борщ в холодильнике, твои новые ботинки в тумбе возле коридора. И не забудь покормить кота! Целую, мама».

Это обычный текст. Он не преследует никаких целей, кроме того, чтобы сообщить Юле что-то важное.

Пример №2

«Юля! Чай на столе, борщ в холодильнике. Не забудь покормить кота, не то с твоими новыми ботинками он сделает то же, что и со старыми!».

Вот это уже можно назвать продающим копирайтингом, пусть и примитивным. Его цель — убедить Юлю выполнить определенное целевое действие.

Разница между обычным текстом и продающим копирайтингом принципиальна. Если вы пишете потенциальному клиенту с целью показать ему новые товары или сообщить об акции — это не продающий текст, а информационный. Вы уведомляете о новом меню в своем кафе, но не призываете попробовать новые блюда, и не приводите клиенту аргументов в пользу вашего предложения.

Почему он должен зайти именно к вам? Он может отправиться в ближайшее кафе возле работы/дома, а может закусить и шаурмой в фастфуде. Он будет в курсе нового меню, если конечно не забудет о вашем предложении. Может быть, он даже заглянет к вам, чтобы им воспользоваться, если у него будет желание и настроение. Лишние деньги, благоприятное расположение звезд по гороскопу… Но я бы на такое не надеялся.

Написание продающих текстов: чем продающий копирайтинг отличается от простого текста

Написание продающих текстов для сайтов — простая техника или искусство?

Конечно, написание текстов, как и риторика — это настоящее искусство. Изящно складывать слова в предложения, от которых читатель получает эстетическое наслаждение и которые способны вдохновить, действительно дано не каждому. Но! Мы говорим не о художественных текстах, классическом литературном слоге или публицистике. Речь идет о технологии — наборе методик и приемов.

Написание продающих текстов — это технология. Такая же, как ведение переговоров или техника прямых продаж. Это набор правил, средств и тактик, которые позволяют добиться нужного результата — убедить и мотивировать клиента совершить у вас покупку. Заставить, заинтересовать, соблазнить…

Многие считают, что просто выпалить факты о своем продукте или написать письмо с набором пустых клише, вроде «высококачественный продукт по самым низким ценам» — это продает. Но продает не только форма и не только содержание, а их симбиоз. Продающий текст должен иметь мощное ядро-оффер. Ну а подавать его стоит в той форме, которая вызовет максимальный отклик у целевой аудитории.

Овладев технологией продающего копирайтинга, вы осваиваете технику захвата внимания, систему аргументации, принципы формирования оффера и призыва к действию. Читать ваш текст не просто интересно, он будет вызывать желание купить.

Это как в случае с человеком, у которого подвешен язык, но он не может стать успешным продавцом. Все потому, что он не знает, какие техники продаж существуют, как заключаются сделки, как работать с возражениями и так далее. С ним в принципе приятно пообщаться, но купят у других.

Хорошо, когда красноречие и владение техникой написания продающих текстов органично сочетаются. Но если литературного таланта нет, то это еще не означает, что вы не можете писать коммерческие предложения и вам придется полагаться на шаблоны. При грамотном применении, владение техниками продающего копирайтинга даст вам заметный рост конверсии текста для сайта.

Написание текста для сайта и конверсия

Вот мы и подобрались к новому термину — конверсия: очень важное понятие в продающем копирайтинге, которое выступает главным показателем результативности работы продающего текста на сайте. Это английский термин, который в широком смысле означает переход из одного состояния в другое. В маркетинге конверсия неразрывно связана с таким понятием, как воронка продаж. Коэффициент конверсии обозначает процентное соотношение между пользователями, которые просто посетили сайт, и теми, кто стал постоянным клиентом.

В свою очередь, воронка продаж — это такая метафора в маркетинге, которая отображает процесс формирования покупки: от первого контакта пользователей с брендом, до превращения в лояльных покупателей. Если ее визуализировать, то выглядеть все будет примерно так:

Написание продающих текстов: чем продающий копирайтинг отличается от простого текста

Давайте рассмотрим более сложный процесс продажи на примере email-рассылки:

  • Допустим, ваш менеджер по продажам разослал 100 электронных писем, адресованных потенциальным покупателям.
  • Email-ящиков достигли 75, а остальные не дошли из-за неверно указанного адреса или автоматически попали в спам.
  • Только 48 человек открыли письма, а остальные удалили их вручную, лишь бегло пробежавшись взглядом по заголовку.
  • Дочитали письма до конца лишь 34 человека, другие посчитали текст слишком скучным или длинным.
  • 12 людей в итоге заинтересовались вашим торговым предложением.
  • Покупку совершили только двое.

То есть, из 100 потенциальных покупателей только 2 купили предлагаемый продукт. Если разделить число купивших на число разосланных email, переведя результат в проценты, то получим 2%. Эти 2% и будут показателем эффективности воронки продаж, или другим словом — коэффициентом конверсии. Не самый впечатляющий результат, не так ли?

Самое время задать себе пару ключевых вопросов:

  1. Что предпринять, чтоб письма не удаляли до открытия, прочитав лишь заголовок?
  2. Как изменить текст письма, чтобы его с интересом дочитали до конца?
  3. Как заставить прочитавшего предпринять целевое действие?

Вот эти вопросы и решает продающий копирайтинг.

Обычно этим занимается профессиональный копирайтер. Особенно важны продающие тексты, когда речь идет, к примеру, о коммерческом предложении, первом развороте лендинга, крупной рекламной кампании. Если текст будет простым, информационным — вы не получите желаемого продвижения,  а текст должен продавать. Поэтому имеет смысл доверить написание рекламных текстов специалистам с опытом: вы же не хотите потерять драгоценное время или попросту слить бюджет?

Идеально, если есть возможность провести А/В-тестирование или сплит-тестирование. Это когда берется текст первого образца и его результаты. В нашем случае — содержание письма для email-рассылки 100 клиентам и итоговая конверсия. Затем изменяется какой-либо элемент, допустим, это будет заголовок, после чего рассылка делается следующим 100 клиентам. Конверсия обоих образцов сравнивается, и если результат второй рассылки получился не 2%, а целых 7%, то поздравляю! Выстрелил ваш новый заголовок.

Как правило, А/Б тестирование проходит параллельно. Когда параллельно тестируется несколько заголовков или призывов к действию и выявляются самые эффективные. Мы постоянно меняем какой-либо элемент и повторяем опыт. Каждая следующая рассылка будет иметь уже другой коэффициент конверсии, так что мы снова сравниваем результаты и выбираем лучший вариант. Таким образом, со временем можно достигнуть максимальной эффективности нашего рекламного текста, разослав лучший возможный вариант уже по всей подписной базе.

Выводы

К сожалению, в большинстве компаний написание продающих текстов доверяют дилетантам. В результате, текст выходит скучным и шаблонным, его никто не читает. Непрофессиональный копирайтинг, как правило, имеет лишь информативный, описательный характер. Иногда попадается и вовсе бездарный копирайт для сайта, написанный с ошибками, неуникальный, без четкой структуры, безликий, не способный зацепить читателя хоть чем-нибудь.

В отличие от продающего, обычный копирайтинг не содержит продающих триггеров:

  • в нем нет убойного, конкурентного торгового предложения;
  • он не затрагивает боль, проблемы, потребности целевой аудитории;
  • не содержит выгоды для потенциального клиента;
  • в нем отсутствуют эффективные призывы к действию;
  • нет никаких гарантий результата, убедительной аргументации, фактов, цифр.

Действуя шаблонно или по примеру конкурентов, предлагая потенциальному клиенту вчитываться в постные описания продукта и преимуществ компании, вы теряете большинство своих продаж. И это потому, что ваш текст просто не продает. Когда меня спрашивают, что значительней всего влияет на успешность бизнеса в интернете, я отвечаю: «Качественный продающий копирайтинг
Это написание продающих текстов, которые заключают сделки для вас… и даже вместо вас.