Почему фокус-группы не работают — Часть I. Потребитель

Почему фокус-группы не работают — Часть I. Потребитель

Запомните, потребитель вам врет. Это все что нужно знать о надежности фокус-групп.

Маркетинг будет на 100% эффективен, когда мы научимся предсказывать поведение потребителя. Пока это 50% науки, 50% искусства. Почему нельзя слушать и спрашивать потребителя, услышал от Доктора Николаоса Димитриадиса — сертифицированного Нейромаркетолога. Этот человек уже 10 лет применяет нейробиологию и поведенческую экономику в области маркетинга, коммуникаций, лидерства и образования. Делюсь новыми знаниями в нейромаркетинге. Пересказываю и комментирую.

В Части II напишу о том, почему сила бренда в лояльности клиентов и из чего она состоит.

Почему клиенты врут

Вот вам реальная история. Новый банк хотел выпустить кредитные карты. Где его клиенты? В других банках. Что нужно сделать? Предложить им что-то более выгодное. Как это сделать? Понять, что для них самое важное в кредитных картах.

Банк собирает фокус-группу и спрашивает: “Что я должен дать, чтобы вы сменили карту?”. Процент ниже, чем у моего банка, говорит 99,9% людей.

“Какой % на карте, которой вы пользуетесь?”, спрашивает банк. Никто не знает. Это не означает, что люди не называют цифру. Они достают ее из памяти. Это процент, который они услышали в рекламе или процент банка, карту у которого оформляли 10 лет назад. Если мы доверяем продукту/компании, то найдем десятки аргументов в его пользу.

Если бы банк использовал данные фокус-группы, то потратил бы кучу денег и времени на проработку продукта, подготовку специалистов, дизайн рекламы, изготовление ролика, размещение рекламы, и все мимо ЦА. Она даже не обратит внимание на преимущество, которое сама же и озвучила, коллективно.

Не слушайте и не спрашивайте людей. Они врут. Но даже не понимают этого.

Вспомните, как часто мы говорим, что купим товар, если у магазина будет большой выбор. А покупаем там, где выбор меньше.

На ярмарке рядом стоят 2 стенда. На одном — 2 вида джема, на втором — 30. Люди пробуют больше там, где 30 видов, а продаж на 30% больше там, где 2.

Выбор — не то, что стимулирует. Наш мозг об этом знает, а мы нет.

Почему рациональные факторы не влияют на решение

Мы думаем, что потребитель принимает решение рационально, поэтому даем список аргументов, почему стоит купить наш продукт. Мы забываем, что потребитель — это мы. Мы — люди и принимаем решения эмоционально, хотя всегда все можем аргументировать и аргументируем.

Вот вам наука. Наш мозг принимает решения на 7 секунд раньше, чем мы, и делает это за 2 секунды. Мозг решил, а мы даем аргументы. Только если аргументы создадут эмоции, мы догоним мозг.

Еще один факт. Мозг не говорит нам, что ему нехорошо. Это странно, но мы можем даже не заметить, что наше хорошее отношение к продукту изменилось, но уже его не купим.

Пример №1. Крутая реклама не приносит продаж

Помните рекламный ролик 2011 года концерна Volkswagen с маленьким Дартом Вейдером? Мне кажется, его видели все. Впервые рекламу показали во время Super Bowl. За пять месяцев ролик набрал на Youtube 40,5 миллионов просмотров и получил 3 награды в Каннах. Посмотрите, если не видели, или посмотрите еще раз. Уверен, вы будете улыбаться.

В один момент мозг ненавидел эту рекламу — когда появилась машина. Заметьте, мы не почувствовали перепада эмоций. Ролик добрый, семейный, милый, забавный.

Что произошло на самом деле. На протяжении ролика энцефалограмма показывала положительные эмоции, которые испытывал зритель. Ему все нравилось, пока не появился продукт. Считайте, продажи провалились. 

Мы думали, что нужно создать вокруг товара историю, символы, ассоциации. Это важные декорации, но мозг должен положительно реагировать на сам продукт. Иначе — убитое время и бюджеты.

Пример №2. Нерациональная реклама приносит сумасшедшие результаты

Этот ролик стал вирусным в 2007 году: куча наград, 500 000 просмотров за неделю, 300 Fb групп. Его обсуждали все. Я и сам кидал это видео друзьям. Другие бренды делали пародии. За что Cadbury’s подавал на них в суд.

Эта реклама — чистые эмоции, без капли рацио. Результат — 9% роста за год. Для сферы FMCG 0,5% роста — это хорошо, а 1% — это чудо. Здесь 9%, и это взрыв.

А потом агентство, которое делало ролик, собрало фокус-группу. Ребят интересовало, почему клиентам понравилось видео. Команда хотела повторить успех. Сделали новый ролик. Минус 0% роста. А потом еще один. Плюс 0% роста. Вот вам и работа с ответами потребителей.

Почему социальные доказательства влияют на решение

95% людей испытывают стадное чувство. Покажите, что с вами хорошо другим, и за ними пойдут остальные. Только не забывайте, что это работает, как в плюс так и в минус. Простимулировать позитив сложнее, чем остановить волну негатива.

В каменном парке Америки посетители растаскивали камни на сувениры. Администрация обратилась к сознательности граждан и сделала 2 варианта табличек. В 1-ом указали, что много людей воруют камни и все должны остановиться. Во 2-ом — ты один делаешь это, остановись.

Результат. До сообщения камни воровало 2.92% людей. После 1-го сообщения — 7.97%, после 2-го — 1.67%.

Мозг работает с автоматическими принципами и один из них — идти за толпой.

Заключение

В общении важно не понимать друг друга, а изменить поведение потребителя. Это возможно с помощью эмоций и социальных доказательств. Не спрашивайте и не слушайте потребителя. Важна реакция мозга, которая произошла в первые 2 секунды. Работайте над эмоциями. Аргументы не меняют поведение.