Почему лояльность защитит бренд от конкурентов — Часть II. Бренд

Почему лояльность защитит бренд от конкурентов — Часть II. Бренд

В прошлой статье Почему фокус-группы не работают я говорил о том, что в общении с клиентом важно не понять друг друга, а изменить поведение. Рациональные доводы не работают. Клиент с ними согласиться, но они не повлияют на решение о покупке. Только эмоции.

Сегодня говорю о том, как заработать лояльность потребителя. В ней сила бренда.

Почему товар без бренда — ширпотреб

Если потребители не видят ничего уникального в вашем бренде — у вас ширпотреб. Без обид. Товар широкого потребления, базовый товар. Но не бренд.

Если вы не отличаетесь от конкурентов, готовьтесь быть обычным товаром, который выбирают по цене и, возможно, по удобству. Вы — магазин под боком.

Основная цель бизнеса — создать сильный бренд. Достичь уникальности, чтобы люди не думали о цене. Тогда на решение о покупке не будут влиять экономические и ситуационные факторы.

Запомните, бренд — финансовый капитал и основная маркетинговая ценность проекта. Бренд влияет на цену компании (более 50% стоимости). Не клики, конверсии и лиды —  бренд. Почему тогда мы затачиваем внимание на тактические показатели.

Пример: Starbucks. В цепочке “дом — офис” они создали третье местоположение — зону релакса. Кофе — не просто кофе, это целое переживание.

Почему лояльность — ядро бренда

Если 74% брендов исчезнут, всем будет все равно. Грустно, но ожидаемо. Мы думаем, что клиентов можно удержать бонусными и скидочными картами, и называем это программой лояльности. Скажите, как плюшки связаны с лояльностью. Где знания, метод, наука, предсказуемость?

Лояльность — химическая реакция. Вы видите бренд и мозг вырабатывает окситоцин — гормон доверия, который отвечает за чувство глубокой привязанности, нежности и любви.

Лояльность — это взаимоотношения, нематериальное, и ее нельзя выработать коллективными безличностными поощрениями. Мозг не становится сложнее. Он такой, как и 1000 лет назад. С брендами работают те же механизмы, которыми мы выбираем супруга, друга, партнера: тепло и надежность/компетентность.

Почему лучшая дифференциация бренда — теплое отношение

Рядом с нашим офисом, метров 50, во дворе, есть кофейня-пирожковая, в которую мы с коллегами ходим каждый день. Две недели назад открылась новая кофейня под офисом, 2 метра от входа. Стильный лого, приятный парень-зазывала, 30% скидки на кофе. Мы не зашли туда ни разу. Хотели, но не зашли. Через 2 недели кофейня закрылась. Я так и не запомнил ее название, хотя проходил мимо 4 раза в день.

Каждую секунду наш мозг принимает решение. Их всего два — избежать или приблизиться. Мы сразу понимаем, кто с нами, кто против нас. Мозг решает это раньше, чем мы об этом знаем.

85% социального поведения можно объяснить теплом, которое излучает бренд. Дружба и взаимодействие с клиентами работают одинаково.

Конкуренты могут использовать такие же технологии или рецептуру, но не в силах перехватить нематериальное — взаимоотношения. Поэтому лучшая дифференциация на рынке — тёплое отношение.

Почему тепло и компетентность — лучшее сочетание

После того, как мозг решил приблизиться, он оценивает, насколько вы хороши, чтобы ему помочь. Отточите все точки контакта с потребителем, чтобы ваша компания выглядела профессионально.

Вот как работает сочетание “тепло — компетентность”.

Большое тепло и маленькая компетентность. Это как бабушка, которая желает вам добра, но не может помочь с бизнесом. Симпатия и пренебрежение.

Высокая компетентностью и маленькое тепло. Клиент не думает, что вы близки к его благополучию. Недоверие.

Низкая компетентность и маленькое тепло. Худшее сочетание, полное отторжение. Отказ и презрение.

Большое тепло и высокая компетентность. Лучшее сочетание. Механизм полного вовлечения. Восхищение и лояльность. Пациенты простят врачу ошибки, если он к ним хорошо относится и засудят того, кто был невнимательным и надменным в разговоре. Тотоже. Дарите тепло.

Создавайте бренд-человек.

Заключение

Сила бренда в лояльности клиентов. Лояльность рождается из теплого отношения и компетентности бренда. Поодиночке тепло и компетентность работают плохо. Без тепла — недоверие, без компетентности — пренебрежение. Лояльность — это химия, эмоция. Не скидки, бонусы и акции. Работайте над взаимоотношениями с потребителем. Это единственное, что не перехватят конкуренты.