3 стратегические и 17 тактических ошибок при создании landing page

Создание landing page: 20 фатальных ошибок, которые «убивают» продажи

Создание landing page — один из наиболее эффективных способов привлечения клиентов, но одностраничный сайт может как увеличить продажи, так и «убить» ваш бизнес на старте.

Если вы хотите добиться высоких результатов, то разрабатывать целевую страницу следует профессионально. Даже если ваше предложение настолько мощное, что от него сложно отказаться, некачественная «упаковка» может оттолкнуть потенциальных клиентов. В итоге вы просто сольете бюджет на создание бесполезного сайта с «кривым» оформлением и слабой маркетинговой начинкой.

В этой статье мы обсудим 3 стратегические и 17 тактических ошибок в разработке посадочных страниц: от постановки задач и до тестирования готового продукта. Кстати, в конце вас ждет небольшой бонус… Но об этом позже.

Создание landing page. Проблемы уже на старте

3 стратегические и 17 тактических ошибок при создании landing page

Глядя на примеры одностраничных сайтов и советы многочисленных инфобизнесменов, у человека неискушенного может сложиться ложное впечатление, будто создание landing page — это piece of cake, что-то простое, с чем справится даже один человек. Но за каждым качественным веб-продуктом скрывается титанический труд:  тщательный маркетинговый анализ, изучение психологии потребителя, десятки тестов и работа целой команды специалистов.

О каких специалистах я говорю:

  • маркетологи;
  • дизайнеры;
  • программисты;
  • копирайтеры;
  • верстальщики;
  • проджект-менеджеры и так далее.

Проблемы с разработкой landing page частенько начинаются уже на этапе выбора исполнителя. Например, попытка создать лендинг самому, чтобы запуститься «хоть как-то». Я не спорю: даже самый кривой сайт может приносить продажи, но слабая упаковка отталкивает, дискредитирует и создает негативный образ бренда.

По мере расширения и масштабирования, каждый предприниматель задумывается об «апгрейде» своего сайта: редизайне, улучшении юзабилити, усилении продающего текста и так далее.

Кому доверить разработку landing page: фрилансерам или студии

Часто предприниматель колеблется и не уверен, как правильнее поступить: довериться фрилансерам или студии?

У каждого способа есть свои плюсы и минусы.

Например, есть команды профессиональных фрилансеров, которые готовы взяться за разработку лендинга и сделать это действительно неплохо. Такой сайт обычно стоит дорого, но может принести результат. Правда, подрядчики обычно не очень глубоко погружаются в бизнес. Они могут быть хорошими исполнителями, но прорабатывать маркетинговую составляющую предложения не станут. Такой формат сотрудничества подразумевает, что вы будете частично брать на себя функции проджект-менеджера: формулировать техническое задание, контролировать выполнение работы, оценивать результаты.

Еще сотрудничество с фрилансерами сопряжено с серьезными рисками. Велика вероятность «нарваться» на специалистов с чужим портфолио, которые попытаются продать вам шаблонный или просто некачественный лендинг.

Часто бывает и так: каждый участник команды выполняет свою работу без оглядки на другие этапы разработки. К примеру, дизайн может быть красивым, но созданным не по адаптивной сетке. Или копирайтинг будет состоять из огромных полотен текста, которые сложно аккуратно оформить. Подобные подводные камни есть на каждом этапе, и не зная тонкостей процесса, вы не сможете это проконтролировать.  

Вполне закономерно, что бюджет на разработку будет попросту слит, а такой landing page либо не принесет заявок вообще, либо покажет откровенно слабый результат.

Самым безопасным решением будет заказать landing page в студии. Но при этом важно обращать внимание на репутацию, качество разработанных сайтов, их показатели. Доверять свои средства «сапожникам без сапог» не менее опасно, чем отдавать проект на фриланс.

Чтобы не напороться на мошенников, отслеживать эффективность работы и просто быть «в теме», предлагаю узнать больше о самых частых и грубых ошибках в разработке landing page.

3 стратегических «провала», которые ждут вас еще ДО разработки

Практика показывает, что самые серьезные ошибки в создании landing page допускаются еще на стадии эскизного проектирования. То есть, еще задолго до написания текста, выбора цветов, форм, элементов…

3 стратегические и 17 тактических ошибок при создании landing page

Речь идет о таких глобальных вещах, как слабая маркетинговая подготовка и неверное понимание сути, назначения целевых страниц. Это влечет за собой неправильную работу с сайтом и, следовательно, отсутствие ожидаемого [или какого-либо вообще] результата. Из подобных ошибок я выделил 3 самые главные.

1. Неверный анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории

Частенько отправной точкой при разработке landing page становятся не данные маркетинговых исследований, а просто красивый шаблон или дизайн. Люди заказывают милую оберточку, и уже под нее начинают подбирать контент. Да, какие-то минимальные изменения вносятся: добавляются элементы, переписывается текст, меняются местами блоки…

…Но кое-что остается без изменений: лендинг не продает, заявок мало, клиентов нет.

И это закономерно, если вы приступили к разработке, пропустив этап анализа и составления концепции.

РЕШЕНИЕ: Исходные данные и анализ — основа. Эти знания становятся скелетом для создания landing page. Изучите оффер, рынок, конкурентов и, главное, свою целевую аудиторию. Разрабатывайте сайт на основе мощного каркаса, цельной маркетинговой концепции.

2. Попытка создать универсальный landing page

Таких просто не существует. Все попытки приспособить лендинг одновременно под множество разных задач приведут к провалу. Нельзя параллельно продвигать 250 товаров в 20 категориях, продавать франшизы и предлагать какие-то дополнительные услуги. Хороший landing page — это инструмент, который позволяет «закрыть» посетителя на какое-нибудь ОДНО целевое действие. Один лендинг решает одну задачу, продвигает одну группа товаров / услуг, работает с одним сегментом целевой аудитории. Руководствуйтесь потребностями, желаниями, запросами людей. Дайте пользователям именно то, что они ждут. Этим простым правилом часто пренебрегают, что приводит к низкой эффективности лендинга как инструмента интернет-маркетинга.

РЕШЕНИЕ: Если вы продвигаете несколько продуктов, можно создать лендо-сайт, состоящий из лендингов для каждой линейки товаров, коллекции или ТОПовой позиции. Это распространенная практика у крупных брендов: Apple, Nike, Lamborghini и др. Аналогично с услугами и экспертностью.

В любом случае, одна целевая страница может эффективно решать только одну задачу, иначе пользователь потеряется, его внимание будет рассеяно и целевое действие он, скорее всего, так и не совершит.

Крупные и дорогостоящие услуги можно продавать с помощью воронки из нескольких последовательных лендингов, соединенных цепочками писем.

Скажем, вам нужно продать 5-дневный тренинг по психологической помощи с минимальным пакетом в 500$. Вы можете построить такую воронку:

  • Лендинг-посадка, закрывающая на бесплатные видео-уроки
  • Цепочка писем с ссылками на каждый урок и более близким знакомством
  • Одностраничник, закрывающий на участие в бесплатном вебинаре на тему, которая будет близка целевой аудитории
  • Серия писем, подготавливающая к вебинару и сопровождающая после него (в последнем письме эксперт предлагает принять участие в тренинге на выгодных условиях и дает ссылку на лендинг)
  • Лендинг по продаже тренинга

Зачем так сложно?

Шаг за шагом вы прокладываете дорожку из хлебных крошек, подталкивая целевую аудиторию к покупке. Вы показываете себя как эксперта и надежного человека, а также выстраиваете личное взаимодействие с потенциальными клиентами. К моменту посещения лендинга, ваша подписная база уже многое пережила вместе с вами, и если на первом этапе самый дешевый пакет за 500$ казался чем-то космически высоким, то сейчас люди с большей долей вероятности совершат покупку. Все просто: они вас уже знают и уровень доверия у них гораздо выше, чем у холодного трафика, который может параллельно привлекаться с помощью контекстной рекламы или других источников.

3. Содержание landing page нерелевантно рекламному объявлению

Нерелевантный контент — это когда пользователь ищет, например, бюджетный ноутбук за 200 долларов, кликает по контекстной рекламе и попадает на лендинг, где ему пытаются продать свеженький графический планшет за 2000 долларов (зато с чехлом в подарок). Или он в поисках беспроводных дизайнерских наушников «приземляется» на целевой странице, на которой продаются компьютерные гарнитуры для киберспорта.

Это очень плохо.

Если ожидания пользователей обмануты, то вашу страницу с раздражением закроют, а доверие к вам будет подорвано.

Также не забывайте о том, что когда на ваш сайт попадает нецелевой трафик, отследить эффективность рекламной кампании становится сложнее: процент отказа выше, заявок меньше, а бюджет благополучно сливается. В свою очередь, чем более релевантный контент, тем выше конверсия и тем дешевле стоит лид.

РЕШЕНИЕ: Внимательно следите за тем, чтобы содержание ваших посадочных страниц максимально соответствовало рекламному источнику. Не обманывайте ожиданий потенциального клиента и не обещайте ему того, что не сможете сделать.

Тактические ошибки в создании landing page

Кто такой Арнольд Шварценеггер, я думаю, знают все. Еще попробуй найти таких, кто не видел бы ни единого фильма с его участием. Правда, не все знают, как складывалась карьера молодого бодибилдера еще до съемок в кино. Как он добился титула «Мистер Олимпия» и культового статуса среди атлетов: дело только в мышцах или есть еще какая-то причина?

3 стратегические и 17 тактических ошибок при создании landing page

Если подумать, то в числе его соперников на соревнованиях было немало культуристов с не менее впечатляющей формой.

Только вот в отличие от молодого Шварца им кое-чего не хватало, а именно:

  • Грамотного использования всего пространства сцены;
  • Мощного контакта со зрителями;
  • Умения расположить к себе членов жюри;
  • Выразительных выступлений и мощной самопрезентации.

Эффектная актерская подача, или, если угодно, умение преподнести себя аудитории — вот конек «железного Арни», на котором он в свое время «обскакал» своих конкурентов.

Казалось бы, где связь между бодибилдингом и разработкой сайтов? Но связь самая прямая. Мало иметь убойный продукт — очень важно суметь его продать. Именно из-за слабой или неправильной презентации, многие предприниматели с действительно крутым оффером плетутся в хвосте у конкурентов.

Вот 17 основных тактических ошибок, связанных с разработкой landing page:

  1. Заголовок без четко сформулированного конкурентного предложения и выгоды для целевой аудитории.
  2. Слабый, самовосхваляющий или «пустой» копирайтинг.
  3. Шаблонный дизайн, а также дизайн, не отвечающий нише и предпочтениям потенциальных покупателей.
  4. Разрозненные элементы вместо целостной и последовательной структуры.
  5. Слабая демонстрация продукта и выгод
  6. Слишком нагроможденный или, наоборот, слишком «пустой» макет
  7. Отсутствие позиционирования, недостаточная «отстройка» от конкурентов.
  8. Отсутствие или неграмотная подача триггеров доверия.
  9. Недостаточная или, наоборот, избыточная информация о компании.
  10. Нелогичное расположение конверсионных элементов (форм, кнопок).
  11. Непроработанные призывы к действию (СТА).
  12. Неуместные ссылки, уводящие пользователя с лендинга.
  13. Шаблонная Thank You Page.
  14. Проблемы с юзабилити и оптимизацией сайта.
  15. Неадаптивная верстка и долгая загрузка landing page.
  16. Слабый, шаблонный или непонятный прототип сайта.
  17. Пренебрежение этапом тестирования.

Подробнее о каждом пункте я расскажу в одной из следующих статей, а пока предлагаю скачать обещанный бонус — чек-лист «Как проверить маркетинговую начинку своего лендинга по 12 критериям».

Вывод

Навскидку можно назвать минимум 3 фатальные стратегические ошибки при создании landing page, которые могут «убить» даже самую эффективную рекламную кампанию:

  1. Дизайн-ориентированная разработка без предварительных маркетинговых исследований.
  2. Попытка решить с помощью лендинга максимально возможное число разных задач.
  3. Неконгруэнтность (несоответствие) содержания целевой страницы рекламному объявлению.

Эти ошибки совершаются задолго до разработки контента и дизайна страницы, а поэтому на них следует обратить особое внимание…Иначе вместо мощного запуска вас ожидает позорный фальстарт.

Всего комментариев: 1

  • Язык HTML 5.0 реальность или фантазия Май 11, 2017 19:24

    […] требуется, когда намечается разработка или создание landing page для Вашего […]

    Ответить

Оставить комментарий